“被佛系”的90后買起奢侈品可不是隨緣的

提到奢侈品，過去那種遙不可及的印象仿佛正在產生變化。1時間就遭到了廣大女性的追捧2017年末，GUCCI推出了小程序 GUCCI古馳 ，用戶使用 自我宣顏 可以上傳自拍照片并添加品牌元素生成動態表情。無獨有偶，同年7月LOUIS VUITTON終究開啟了線上銷售大門，宣布在中國市場推出購服務；Herm s在試水與Apple Watch合作后，也在10月再度開通限時體驗店，銷售旗下運動鞋產品。所有這些都是為了拉近奢侈品牌與中國消費者的距離，并且，毫無例外的都是通過數字化手段實現的。

對奢侈品牌來講，想要在數字化世界里贏得消費者的認同，僅僅是簡單地將營銷場景由線下轉到線上推出購服務還不夠。在中國這個移動互聯已結束直線競速時期的市場，奢侈品數字化營銷需要更加理性和深入的思考。

年輕消費者的突起讓奢侈品牌看到了新的機遇，但是成擅長移動互聯時期的他們從思惟方式到消費習慣也帶來了新的挑戰。比方傳統的廣告情勢多為品牌流水式的信息傳遞，現在已很難實現與消費者的溝通，特別是面對年輕消費者，更需要具有新敘事風格和強烈個性形象的內容產品，從 物資消費 轉型為 精神消費 、 品質消費 。

2017年，騰訊品牌故事室分別與Burberry、Montblanc兩大奢侈品牌打造的具有實驗性和認同感的 品牌故事 ，讓品牌與年輕消費者建立有效溝通，達成情感共鳴，為奢侈品牌數字化營銷帶來了新思惟。這是騰訊品牌故事室通過將本身專業的內容生產、創意制作、新媒體技術和數據洞察等綜合能力結合，通過原生內容定制和投放策略的團隊，所實現的品牌精神和原創內容有機融會。

深入理解目標人群，獲得年輕消費者認同

對Burberry這個有著1百610余年歷史，帶有深入英倫名流美學烙印的奢侈品牌來講，怎樣理解中國當下的年輕消費者，并通過他們愛好的方式建立起有效溝通是其面臨的重要挑戰。

Burberry通過和騰訊品牌故事室合作，撰寫發布《年輕用戶洞察白皮書》，并采取充滿感的題目《這個品牌161歲，卻活出了16歲的年輕活力》和《社交絡吸粉4000萬+，Burberry找到了打開年輕人荷包的正確方式》，以深度文章的情勢探討奢侈品年輕化的營銷模式。

《年輕用戶洞察白皮書》結合騰訊DMP數據管理平臺對年輕消費者的深度分析和精準畫像，從品牌最新動向切入，借助騰訊跨頻道行業調查、名人訪談等多種方式，對年輕人個性特點和瀏覽地球守護者城市系列-全方位的性能使產品成為在城市生活穿著的理想之選、廣告點擊、消費文化等偏好進行深入思考。文章1方面向社會全面展現出年輕人最真實的1面，讓年輕人看到Burberry對消費潮流的超前感知，對年輕人生活方式的深此珍稀作品更受頂級買家青睞入理解，強化了品牌價值認同及品牌歸屬感；另外一方面，也讓年輕人看到Burberry其實其實不是貴族和成熟階層的 專屬 ，而一樣屬于年輕的社會新生代。

兩篇文章通過騰訊媒體平臺進行傳播，僅上線第1天，瀏覽人數便雙雙突破10萬人次，其中《這個品牌161歲，卻活出了16歲的年輕活力》1文的點擊率高達14.88%，遠超行業均值。原生定制內容讓Burberry成功取得了年輕人群的關注和認可，為Burberry發掘年輕消費者的自我意識和內在價值，幫助品牌買通年輕化通路。

數據洞察助力內容創意，品牌營銷精細運營

Montblanc在2017年8月發布了全新明星Legacy系列腕表，在宣布楊洋成為品牌大使的同時推出 新男人法則 的品牌宣言，仿佛婀娜成長的亭亭少女主打年輕1代人群。為了推行全新明星Legacy系列，Montblanc與騰訊品牌故事室攜手深入詮釋 新男人法則 ，用大數據解讀Montblanc消費者興趣行動與愛好，分析符合年輕消費者對 新男人法則 理解的關鍵詞，通過用戶數據標簽深入洞察新男人畫像，將受眾精準定位到 科技派 、 藝術派 、 奮斗派 3類新男人群體?；隍v訊DMP分析得出的人群洞察，結合KOL訪談探討新男人消費觀與生活方式，騰訊幫助Montblanc將數據洞察應用到品牌故事內容創意中，用符合年輕消費者認同的自我風格與態度，進行品牌精細化運營。

Burberry和Montblanc的案例只是奢侈品牌在數字化營銷領域嘗試的縮影，對更多的奢侈品牌而言，他們正在進入1個新的數字化營銷關鍵時刻。他們心心念念的中國年輕消費者，已在追逐潮流之上有了更深層次的自我意識和價值覺醒，由此帶來的社交反饋和文化偏向在很多時候已超出了消費本身。面對這樣的趨勢，騰訊能夠幫助這些品牌創造并傳播品牌故事，用精準的洞察觸達人心，用多元的內容感動人心，讓品牌的內涵深入人心。

歡迎關注華衣

服裝行業資訊傳播平臺

逐日推送服裝行業最新動態、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關注服裝加盟

服裝加盟分享平臺

連接服裝品牌與服裝代理商，全力打造中國服裝絡招商加盟平臺！

歡迎關注童裝圈

童裝行業資訊傳播平臺

逐日推送童裝行業最新動態、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關注褻服圈

褻服行業資訊傳播平臺

逐日推送褻服行業最新動態、大事件、研究新文章等信息。

楊大筠

“花小錢”品牌也能成超級IP ？

任何企業對利潤要求和尋求，可謂永無止境，沒有最高，只有更高。最期待的狀態應當就是，不花1分錢廣...